O mercado ainda está olhando pelo retrovisor
Durante muito tempo, o futebol feminino foi tratado por parte do mercado publicitário como uma pauta de oportunidade: uma campanha no mês certo, um discurso sobre diversidade, uma ação institucional ou um patrocínio de alcance limitado.
Esse raciocínio começa a envelhecer.
A Copa do Mundo Feminina de 2027, que será realizada no Brasil entre 24 de junho e 25 de julho, coloca o país diante de algo maior do que um grande evento esportivo. Serão 32 seleções, 64 partidas e oito cidades-sede, na primeira edição do torneio disputada na América do Sul.
Para as marcas, porém, a pergunta mais importante não é quantas pessoas estarão nos estádios.
É quantas empresas perceberão a transformação antes de ela se tornar óbvia.
A audiência já existe
Existe uma velha regra de mercado: quando todo mundo percebe uma oportunidade, normalmente os ativos mais interessantes já ficaram mais caros.
O futebol feminino parece caminhar exatamente nessa direção.
A Copa de 2023, realizada na Austrália e na Nova Zelândia, alcançou cerca de 2 bilhões de pessoas no mundo e levou quase 2 milhões de espectadores aos estádios. Naquele torneio, o programa de parcerias comerciais mais que dobrou em relação a 2019.
No Brasil, o ecossistema também está se ampliando. Entre 2021 e 2026, o número de competições femininas organizadas pela CBF passou de seis para nove. A quantidade de clubes envolvidos cresceu de 58 para 79 e o número de partidas saltou de 398 para 712. Para o ciclo entre 2024 e 2029, a entidade projeta mais de R$ 685 milhões destinados às competições femininas.
Isso muda a conversa.
Não estamos mais discutindo apenas representatividade. Estamos discutindo audiência, propriedade esportiva, conteúdo, patrocínio, construção de comunidade e valor de marca.
Marca que aparece só na Copa chega atrasada
Aqui está o ponto que muitos departamentos de marketing ainda precisam compreender: patrocínio não compra automaticamente legitimidade.
Presença compra exposição. Consistência constrói associação.
Uma empresa que surgir em junho de 2027 dizendo que “sempre acreditou no futebol feminino” terá de disputar a atenção com marcas que começaram a construir essa relação meses ou anos antes.
E o consumidor percebe a diferença.
A Copa, portanto, começa comercialmente muito antes do primeiro apito. Começa na produção de conteúdo, no apoio às atletas, nas categorias de base, nas histórias, nas comunidades e na capacidade de uma empresa encontrar um território de marca que faça sentido para o seu negócio.
Globo e CazéTV já estão confirmadas como plataformas de transmissão do Mundial no Brasil, levando a competição para televisão aberta, canais pagos e ambientes digitais. Isso significa uma jornada de consumo fragmentada entre telas, formatos e públicos — exatamente o tipo de cenário em que planejamento de comunicação integrado passa a valer mais do que simplesmente comprar espaço publicitário.
O que os dados internacionais já ensinam
A literatura de negócios do próprio futebol feminino reforça essa leitura.
Estudos de referência da FIFA mostram que ligas com estratégias comerciais específicas para a modalidade obtêm resultados financeiros superiores às que tratam o feminino apenas como extensão do futebol masculino. Em uma das análises globais, ligas com estratégia comercial dedicada apresentaram receita média de US$ 2,7 milhões, contra US$ 1,1 milhão entre aquelas sem essa estrutura.
Isso revela algo importante para qualquer CEO ou diretor de marketing: mercado não nasce apenas de audiência. Nasce quando audiência, produto, distribuição e investimento começam a trabalhar juntos.
É exatamente o que está acontecendo agora.
O verdadeiro jogo começa depois de 2027
A grande discussão, portanto, não deveria ser se a Copa de 2027 será um sucesso de público.
O desafio é descobrir o que permanecerá em 2028.
Se o interesse desaparecer depois da final, teremos produzido um grande evento. Se surgirem novas torcedoras, patrocinadores recorrentes, atletas reconhecidas, competições mais fortes, melhores estruturas e marcas capazes de manter uma conversa permanente com esse público, teremos criado um mercado.
Para as empresas, há uma decisão semelhante.
É possível tratar 2027 como uma campanha ou entender que estamos diante da formação de um novo território de consumo, cultura e comunicação.
Quem perceber essa diferença primeiro provavelmente não estará apenas patrocinando o próximo grande evento.
Estará ajudando a construir o mercado que virá depois dele.
